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金错刀：品牌要么够酷要么死亡

金错刀：数字时代的商业观察者，现为《数字商业时代》主笔。新浪、易商业、CNBC等特约评论员。一直致力于实战管理学研究，曾著有《公司凶猛——财富500强的中国韬略》、《三星进化》、《公司黑带》等书。现在以“无知者无畏”的态度重点聚焦于Business2.0时代新游戏规则的观察上。

品牌：要么够酷 要么死亡 4月镗刀9日 星期日

金错刀的博客

与英文cool(酷)相近的一个词汇是cold(冷)。那些快速的品牌缔造者的经验表明，如果你不够酷，那就只有被打入冷宫的份。 不管加工V型照样U型缺口都不需求换刀

如果说几年前，“酷”代表的更多是另类，那么现在已经成为主流词汇的“酷”则有更多含义：

含义之一是独特的设计。越来越多的公司认识到，设计正在成为让消费者“眼前一亮”的重要工具。对于那些新进品牌而言，设计正在成为一种创新的力量。

不少起死回生的品牌表明，酷品牌的基础是酷产品，如果没有酷产品，很难让品牌蒙上一层酷的光辉。新颖的设计战略也可以给那些陈旧体验增色，这方面的有时也包括矿物燃料如煤典型案例是摩托罗拉。在V3之前，摩托罗拉的品牌形象正在变得陈旧，而V3扭转了这一局面。

含义之二是制造独特的品牌体验。贩卖产品还是贩卖体验？过去，公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务，随后拿到市场上去销售。现在，游戏规则发生了变化，公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。

长期以来，这种体验模式测量表一直为星巴克、苹果这类品牌所拥有，现在，越来越多的新进品牌也通过创造品牌体验谋求突破。

还有更重要的一点是随潮流而变。美国的就是这样一个案例，它通过络把最传统的邮票变成了引领潮流的酷产品。向站上传照片，随后你的头像就可以出现在正式的美国邮票上。包含邮资，由20张邮票组成的一版邮票的价格在5美元至10美元之间。

那些忽视消费者体验的公司将被消费者无情抛弃。许多消费者都会对航空公司复杂烦琐的登机检票手续所头疼，这也是航空公司诸多糟糕体验中的一个，但是美国捷蓝航空公司却成功完美了这一体验，它设计出一种自助检票台，其操作界面简单易懂，使用方便、高效，用起来近乎一种享受，并因此获“2005年最佳工业设计”银奖。

对于酷品牌而言，相反，一些没有把握潮流的老品牌则是步履蹒跚。比如大众汽车，它想借助豪华的多功能运动车途锐但要在可接受的范围内和辉腾轿车进军高端市场，却令顾客感到迷惑不解，因为顾客一直把大众与充满活力、价格适中的品牌形象联系在一起。它似乎想追赶潮流，却没有搞清楚潮流的方向。

含义之三是寻找酷的营销策略。面对层出不穷的营销轰炸，营销专业人士不得不面临一个难题：如何让自己营销方式更酷？

2005年12月，让上海市民非常惊讶的是，徐家汇的地标性建筑---美罗城商厦的圆形玻璃球体被改头换面，被变成了一只直径48米的“足球”，上面写着醒目的“李子adidas”字样。这是阿迪达斯2006年世界杯比赛用球“+团队之星”的一次营销推广。这个夺人眼球的“大家伙”吸引了许多行人的驻足观赏，纷纷称其创意独特，不少人与这颗巨型“+团队之星”合影留念。

新的传播方式不断被尝试。05年底，维珍音乐公司在纽约市的一家商场门前安装了一个3米高的巨型互动墙，它将播放有关音乐、电影甚至是服装的视频节装饰钉目。过路者可以通过触摸屏幕来了解产品的详细信息。由于创新十足，这个互动墙吸引到大批人群。

假如品牌拥有魔力成分的话，那么现在的魔力成分就是“酷”，无须多加解释，因为它们是魔力。 (end)

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